摘要：基于社会嵌入理论,依据实地调研数据,采用偏最小二乘结构方程模型,考量主观规范、认知态度对养老服务消费意愿的影响.结果显示:老年人感受到的主观规范越强,其养老服务消费意愿越强,尤其在弱关系场景.主观知识在网络密度与养老服务消费意愿关系中起中介作用,46.99%的网络密度影响通过信息增益实现.异质性检验结果显示:网络密度对 60 岁以上老年群体的积极影响增强,而网络位置影响转为消极;主观知识对城市地区、高收入、高教育水平老年群体的积极影响更显著,低收入老年消费者群体养老服务消费决策更依赖于社会网络带来的资源改善.鉴于此,可培养老年社群宣传代理人,强化社会规范影响;结合多层次媒体嵌入,营造养老服务消费氛围;实施城乡差异化养老服务推广策略,提升养老服务消费意愿.